奢侈品市场迎来寒冬
近期，全球奢侈品行业面临增长放缓的挑战。以英国奢侈品集团Burberry为例，其2024财年数据显示，公司收入同比下降4%至29.68亿英镑，调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。
从区域表现来看，在亚太、EMEIA、美洲三大市场中，Burberry的同店可比销售均出现负增长。尤为值得关注的是，中国大陆市场的销售表现不佳，同比下降达到19%。
不仅仅是Burberry，整个奢侈品行业都在经历增速放缓的考验。多个奢侈品牌的财报显示，超头部品牌开始告别高增长，二线品牌更是出现业绩倒退的趋势。
开云集团发布的最新数据也印证了这一趋势。旗下核心品牌Gucci在2024年第一季度的销售收入同比下滑21%至20.79亿元。圣罗兰和葆蝶家等品牌的销售表现也不尽如人意。
在中国所在的亚太市场，Gucci主品牌的销售可比下滑达28%，成为降幅最大的区域。开云集团预计，2024年上半年经常性营业收入将下降40%至45%。
就连过去几年在中国市场表现强劲的Hermès，其增长也出现放缓迹象。尽管第一季度营收同比增长17%至38.05亿欧元，但亚洲市场的增速由去年同期的23%降至14%。报告还指出，大中华区客流量在农历新年后呈现下降趋势。
LVMH集团的日子同样不好过。2024年第一季度，该集团亚洲市场（不包括日本）的有机销售额下降了6%，成为报告期内唯一出现负增长的区域。
从高端商场的业绩来看，中国消费者的奢侈品消费热情确实在减弱。以太古地产的数据为例，北京三里屯太古里、上海兴业太古汇等多个项目的零售额均出现不同程度的下滑。
奢侈品牌在中国市场的拓店速度也在放缓。根据第一太平戴维斯的最新研究数据，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。尽管中国仍然是重要的扩张市场，但新开门店总数同比下降了12%。
分析人士指出，中国消费者信心以及国内支出表现疲软，正在影响租户的信心，并预计这种趋势将延续至2025年初。
轮番涨价后的困境
过去几年，全球奢侈品市场曾保持超乎寻常的高速增长。然而，近期一系列频繁的涨价似乎让消费者失去了购买热情。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，奢侈品行业的竞争已经进入存量阶段。短期内，依赖大众消费者升级带来的增长空间有限，品牌间的竞争核心在于能否持续吸引高端消费者及挖掘其消费潜力。
中国市场的复杂性更加凸显。出境游的恢复导致奢侈品消费外流；品牌的过度涨价也引发了消费者的不满；此外，高端小众品牌和设计师品牌的崛起，也在分流传统奢侈品牌的市场份额。
唐小唐指出，中国市场有相当一部分奢侈品消费者属于潜力阶级。然而，频繁的涨价潮让这些潜在消费者选择"逃离"。部分品牌在多番涨价后，价格已经与其品牌价值出现偏离，导致有能力的消费者转向其他更具性价比的品牌。
2023年香奈儿的经典手袋在中国市场定价突破9万元后，引发广泛讨论。社交平台上的相关话题表明，消费者对这种价位的认可度正在下降。
周婷认为，头部品牌的涨价行为带动了全行业的涨价热潮。适当涨价有助于提升品牌形象和价值，但过度依赖涨价带来的短期效应，则无异于饮鸩止渴。
中国奢侈品消费者的消费理念也在发生变化。据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》，VIC群体的奢侈品消费已进入综合性价比阶段。消费者对品牌溢价的支付欲望降低，更加注重产品和服务的实际价值。
展望未来，周婷认为中国奢侈品市场下半年可能会出现回暖迹象。但多极化的趋势将不可避免。高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗文创品牌和高级定制品牌等，将在市场中发挥更大的作用。
