全球奢侈品行业正经历新一轮洗牌，而开云集团作为三大巨头之一，目前正面临业绩下滑的挑战。
近期，开云集团发布盈利警告称，预计2024年第一季度营收将同比下降10%，其中核心品牌Gucci的收入降幅将达到20%。值得注意的是，这一下滑趋势与亚太市场表现不佳密切相关。
事实上，早在2023年，Gucci和开云集团的整体收入就已经出现下降趋势：Gucci全年营收为98.7亿欧元，同比下降6%；开云集团总营收则为195.7亿欧元，同比减少4%。
业绩疲软直接影响了开云集团的股价表现。自2021年8月创下每股789欧元的高点以来，其股价一路下跌至2023年3月底的每股371欧元；过去一年中，开云集团的股价跌幅高达38%，而同一时期内，LVMH和爱马仕的股价则分别上涨了1%和32%。
尽管目前处境艰难，Gucci此前曾经历过一段令人瞩目的复兴期。从2015年开始，在创意总监Alessandro Michele的带领下，Gucci实现了风格的重大转变——转向去性别化、文艺复古和浪漫设计，并通过强化营销和电商业务吸引了大量年轻消费者。
然而，曾经的辉煌似乎已成为过去。从2016年至2019年，Gucci的营收复合年增长率高达30%，经营利润也从12.6亿欧元增长至39.5亿欧元；但从2020年开始，这一增速明显放缓，营收和利润的复合增长率分别降至约10%和8%。
奢侈品市场分化加剧，Gucci面临挑战
近年来，消费分级的趋势逐渐影响到被视为具有抗周期性的奢侈品行业。尽管整个行业的市场规模仍在增长，但品牌之间的表现却呈现出明显的两极分化。
数据显示，2023年全球奢侈品市场规模约为2.7万亿元，同比增长7%。然而，在具体的品牌表现上，头部品牌的市场份额持续扩大，而部分中小品牌的生存空间则受到挤压。据贝恩公司研究显示，2023年仅有约65%-70%的奢侈品牌实现了正增长，较2022年的95%明显下降。
在这一背景下，开云集团的日子显得尤为艰难。相比之下，爱马仕和LVMH则继续保持着强劲的增长势头：爱马仕全年营收约为134亿欧元，同比增长16%；而LVMH的总收入更是达到862亿欧元，同比增长9%。
开云集团的成长历程颇具代表性。这家法国企业最初从事木材和建材销售，通过一系列并购逐步发展成为奢侈品巨头，旗下拥有Gucci、YSL、Bottega Veneta等众多知名品牌。其中，Gucci作为核心品牌，在2023年为集团贡献了约半数的营收。
然而，近年来Gucci的增长引擎似乎逐渐熄火。尽管其收入和利润规模仍处于行业领先地位，但增速已远不及几年前的水平。
从"爆款制造机"到市场低迷：Gucci何以失色
在Gucci的崛起与困境之间，年轻消费群体扮演了关键角色。2015年前后，面对业绩瓶颈，Gucci通过启用Alessandro Michele推动品牌转型，将目标瞄向千禧一代消费者。
Alessandro Michele以其标志性的繁复设计风格——包括极繁主义、文艺复兴浪漫以及去性别化特征——彻底改变了Gucci的产品形象。这种创新策略迅速赢得年轻消费者的青睐，2016年以后，品牌收入开始呈现爆发式增长。
然而，这种对年轻消费群体的过度依赖最终反噬了品牌发展。据要客研究院院长周婷分析，Gucci当时的产品创新主要集中在爆款设计上，尽管短期内获得了成功，但长期来看却存在隐患。千禧一代消费者善变且购买力有限，真正的奢侈品消费主力军仍然是60后和70后群体。
与此同时，Gucci在品牌定位和营销策略上的失误也暴露无遗。过去几年中，该品牌为了追求销量而试图吸引所有客户群体，结果却导致品牌形象模糊，最终失去了部分核心消费者。
面对困境，Gucci正在努力调整战略方向。2023年，创意总监Sabato De Sarno接替Alessandro Michele上任，标志着品牌风格开始向实用主义和极简设计转型。这一转变被认为是应对当前市场趋势的重要举措。
时尚产业的周期性决定了品牌必须持续创新以保持活力。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦曾指出，奢侈品品牌通常每10年就需要重新定义自身价值，并不断循环这一过程。
当前，Gucci正处于重新塑造品牌形象的关键时期。能否成功转型不仅关系到品牌的市场地位，也将影响整个开云集团的未来走势。
