持续涨价的奢侈品正面临销售困境。

英国奢侈品集团博柏利近日发布的财报显示，其2024财年收入为29.68亿英镑，较去年同期下降约4%；调整后的经营利润则大幅下滑34%，至4.18亿英镑。

从具体区域表现来看，在亚太、欧洲中东非和美洲等主要市场，博柏利的同店销售均出现负增长。其中，亚太地区尤其是中国大陆市场的跌幅尤为明显，分别同比下降了17%和19%。

不止博柏利，整个奢侈品行业都呈现出疲软态势。多家奢侈品牌财报显示，超头部品牌增长放缓，二线品牌更是遭遇业绩倒退。在经历近两年的多轮涨价后，高端品牌的市场表现开始承压，尤其是在中国市场。

以开云集团为例，其2024年第一季度销售额同比下跌11%，至45.04亿欧元。旗下核心品牌古驰的收入更是大幅下滑21%。圣罗兰和葆蝶家等品牌的销售也出现了不同程度的下降。

在亚洲市场，尤其是中国大陆所在的亚太地区，古驰主品牌的可比销售同比下降达28%，成为跌幅最大的区域。开云集团预计，今年上半年其经常性营业收入将较去年同期减少40%至45%。

即使是表现一向强劲的爱马仕，在中国市场的增长也出现放缓迹象。尽管其第一季度营收同比增长17%，但亚洲市场（不包括日本）的增速却从去年的23%降至14%。报告还指出，大中华区客流量在农历新年后呈现下降趋势。

另一奢侈品巨头路易酩轩集团的日子也不好过。今年一季度，LVMH集团多项业务未达预期，亚洲市场（不包括日本）有机销售额同比下降6%，是报告期内唯一出现负增长的区域。

从高端商场的表现来看，中国消费者的奢侈品购买热情确实在减弱。太古地产第一季度数据显示，北京三里屯太古里、广州太古汇等多地零售额均出现不同程度下滑。

面对市场低迷，奢侈品牌们开始放缓扩张步伐。第一太平戴维斯的最新研究显示，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少13%。尽管中国市场仍是奢侈品牌的重点拓展区域，但新开门店总数较去年同期仍下降了12%。

分析认为，中国消费者信心下滑以及国内支出表现疲软，正在影响租户的信心，并预计这一趋势将持续至2025年初。

为何消费者对奢侈品不再热衷？要客研究院院长周婷指出，全球经济形势是导致奢侈品销售疲软的主要原因。目前高消费群体对未来缺乏信心，普通消费者的购买力也受到限制。她表示，奢侈品行业已进入存量竞争阶段，短期内难以依靠大众消费升级带来增长。

中国市场的情况更为复杂。出境游的恢复导致奢侈品消费外流，加上品牌过度涨价、新兴高端小众品牌的崛起等因素，都在影响传统奢侈品牌的市场份额。

唐小唐分析认为，中国市场的奢侈品消费者具有独特性，其中相当一部分是潜在消费者。然而，一波又一波的涨价潮让这些消费者逐渐远离奢侈品。他还指出，部分品牌在多次涨价后，其价格已与其品牌价值出现偏离，导致有能力的消费者转向选择更具价值的品牌。

2023年的数据显示，中国奢侈品消费者正呈现更加理性的消费趋势。他们更注重品牌的性价比和产品的实际价值。这种转变使得品牌溢价能力受到限制。

周婷认为，尽管下半年市场可能会出现回暖迹象，但奢侈品市场的格局将发生改变。高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的非遗文创和高级定制品牌等，将会逐渐占据更重要的地位。