奢侈品市场迎来新一轮挑战。
近日，英国奢侈品集团博柏利公布了其2024财年的成绩单，尽管品牌在全球市场的努力，但收入却同比下降4%，至29.68亿英镑；调整后的经营利润更是大幅下跌34%至4.18亿英镑。这一趋势并非个例，整个奢侈品行业都面临着增长放缓的压力。
从地区表现来看，在亚太、欧洲中东非洲和美洲等主要市场，博柏利的同店可比销售全线遇冷。尤其是中国市场所在的亚太地区，其可比门店销售额下降了17%，其中中国大陆市场的降幅更是达到19%。
不只是博柏利，整个奢侈品行业都迎来了增长瓶颈期。多家奢侈品牌财报显示，无论是头部品牌还是二线品牌，业绩表现都不尽如人意。曾经的高速增长已经成为历史，取而代之的是整体市场的低迷状态。
在中国市场，这一趋势尤为明显。今年4月，开云集团发布的2024年第一季度报告显示，销售额同比下跌11%至45.04亿欧元。旗下古驰品牌的销售收入同比下滑21%至20.79亿元，圣罗兰和葆蝶家等品牌也未能幸免。
中国所在的亚太区成为重灾区，古驰主品牌的销售可比下滑达28%，是下滑幅度最大的区域。开云集团预计，2024年上半年的经常性营业收入将下降40%至45%。
即使是表现一向强劲的爱马仕，在中国市场也出现了增速放缓的情况。尽管其第一季度营收同比增长17%至38.05亿欧元，但亚洲市场的增长速度从去年同期的23%降至今年的14%，显示出明显疲态。
另一奢侈品巨头路易酩轩的日子同样不好过。2024年第一季度，LVMH集团在亚洲市场（不包括日本）的有机销售额下降了6%，成为该集团报告期内唯一出现负增长的区域。
中国消费者的购买力减弱，从高端商场的数据也能看出端倪。太古地产的数据显示，北京三里屯太古里、广州太古汇等多地零售额均出现了不同程度的下滑。
面对市场的低迷，奢侈品牌们开始放缓扩张步伐。根据第一太平戴维斯的研究数据，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。中国虽然仍是重要的市场，但新开门店总数较去年下滑了12%，显示出品牌的谨慎态度。
消费者信心的不足是导致这一现象的主要原因。经济环境的变化让高消费阶层对未来持保守态度，而普通消费者的购买力也受到限制。奢侈品行业的竞争已经进入存量阶段，短期内难以通过大众消费实现增长。
中国市场的情况更为复杂。出境游的恢复导致消费外流；品牌过度涨价让消费者望而却步；高端小众品牌和设计师品牌的崛起，分流了传统奢侈品牌的市场份额；同时，中国本土高端品牌的兴起也吸引了部分消费者转向替代性选择。
过去几年，奢侈品行业普遍采取的提价策略，虽然在短期内有助于提升品牌形象，但过度依赖涨价反而可能导致市场流失。以香奈儿为例，其经典手袋在中国市场的定价已突破9万元，引发消费者的广泛讨论。
中国消费者对品牌性价比的关注度显著提高。要客研究院发布的报告显示，VIC群体的奢侈品消费已经进入综合性价比评估阶段，消费者对品牌的溢价支付意愿明显降低。
尽管如此，奢侈品市场仍有望迎来回暖。要客研究院院长周婷指出，下半年市场可能会有所回升，但多极化的趋势已不可逆转。高端小众品牌、设计师品牌以及中国非遗文创品牌和高级定制品牌将逐步发挥更大作用。
